گفتمان‌کاوی الگوهای ذهنی مشتریان مردد: کاربست روش کیو

پژوهش حاضر با هدف شناسایی ذهنیت مشتریان مردد در تصمیم‎گیری هنگام خرید اجرا شده است. به همین منظور از روش کیو، یکی از روش­های ترکیبی کیفی ­و کمی، استفاده شده است. تعداد 33 عبارت در ارتباط با نحوۀ تصمیم­گیری مشتریان مردد که از مصاحبه­ها و مرور متون استخراج شده بودند، شکل‎دهندۀ فضای گفتمان این پژوهش بود. در بخش مصاحبه، 5 نفر از مشتریان هایپراستار به‎صورت قضاوتی و در بخش کمی به‎منظور مرتب­سازی عبارات نمونه­ای، 66 نفر به سبک تصادفی انتخاب شدند. داده­ها در نرم‎افزار SPSS به روش تحلیل عاملی کیو تجزیه و تحلیل شدند. پایایی ابزار بر اساس آزمون آلفای کرونباخ 952/0 به‎دست آمد و روایی آن را نیز مشارکت‎کنندگان از طریق پاسخ به سؤال انتهایی پژوهش تأیید کردند. در پایان 9 ذهنیت متفاوت از مشتریان مردد هنگام تصمیم خرید به‎دست آمد. توصیه­گرایی، کیفیت­گرایی، برندگرایی، مدگرایی، لذت­گرایی، قیمت­گرایی، دانش‎گرایی، کشورگرایی و عادت‎گرایی، ذهنیت­های مشتریان مردد در رویارویی با موقعیت تصمیم­گیری برای خرید و تردید بین گزینه­های تصمیم هستند.